随着多个省市代售产品的到货并开售，茅台代售模式正在茅台全国经销体系中加速铺开。由此，茅台营销体系将从“自售+经销”的二元结构，转向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的新架构。
文｜何芙蓉
近日，贵州茅台在渠道端的重大调整进入实质性落地阶段。
截至4月11日，江苏、安徽、上海、贵州、河南、山东、广西等十省市的茅台经销商联谊会已陆续发布代售指南，宣布代售产品全面到货并正式开售（完整网点信息详见文末）；另据公开信息显示，四川、山西、陕西、广东等地也有部分专卖店代售产品到货。
这意味着，茅台自今年1月《贵州茅台酒市场化运营方案》中提出的代售模式，已从制度设计走向多省份同步实施，标志着这家白酒龙头引领的酒业渠道体系变革迈出了关键一步。
基于“物权不转移”，与传统经销模式下经销商买断货权、垫付货款不同，代售模式下商品所有权仍归属茅台，渠道商收取服务费。有消息称，代售服务费为商品销售价格的5%。
代售产品须通过i茅台APP按自营体系零售价销售，定价权统一收归厂家。这一模式下，经销商不再承担库存风险和资金占用压力，同时也失去了基于批零价差的传统盈利空间。
目前代售产品包括陈年茅台酒（15）、精品茅台酒、生肖酒（经典版、礼盒装）、鼓乐飞天、飞天53度1L贵州茅台酒以及53度飞天茅台全系列小容量产品（200ml、100ml、50ml）。据悉，不少专卖店的公斤茅台、生肖茅台等代售产品开售即售罄。
随着多个省市代售产品的到货并开售，这一模式正在茅台全国经销体系中加速铺开。
由此，茅台营销体系将从“自售+经销”的二元结构，转向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的新架构。这是酒业市场化改革的重要窗口，是行业从“渠道驱动”向“用户驱动”的深刻转变。
在当前白酒厂商关系面临周期性调整的背景下，代售模式发挥着直接的调节作用。
一是缓解经销商资金压力。代售模式下经销商无需垫付货款，库存成本归零，资金占用显著降低，经销商从“重资产囤货”转向“轻资产服务”，有效规避价格倒挂、库存积压等风险，推动渠道生态健康化发展。
二是稳定价格体系、稳定市场秩序。长期以来，非标茅台因稀缺性强、价格弹性大，成为渠道炒作的重灾区，代售产品统一按自营零售价销售，定价权由厂家掌握，直接规避窜货乱价现象。且代售模式以消费驱动为核心，让价格回归价值本源。
更长期乃至深层次看，茅台代售模式的全面落地揭开了中国酒业厂商关系变革的序幕，行业迈入市场化改革新时期。
传统模式下，经销商通过买断货权、层层分销、价差获利，这在市场上升周期能够有效放大厂商效益，但在需求趋弱、库存高企的行业环境下，往往催生价格倒挂、厂商博弈加剧等问题。
代售模式以服务费替代批零价差，以厂家物权替代经销商库存，经销商角色转化为“服务商”。厂商关系的锚点也从价格博弈转向服务协同，厂家掌握定价与供给调节的主动权，经销商聚焦线下体验、终端配送与消费者转化，消费者获得价格透明、渠道保真的购买体验，三方协同。
品牌经营理念由此从以产品为中心，转向以消费者为中心。通过i茅台数字化平台，茅台能够精准掌握消费者需求数据，实现供需精准匹配，为产品创新、服务升级提供决策依据，渠道商则侧重消费者的精细化运营。
但也需要指出的是，代售模式目前仍处于落地初期，其长期效果尚需时间验证。佣金模式的可持续性、经销商服务能力的转型成本、代售与现有经销体系的兼容性等问题，仍有待市场进一步检验。
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